In this compelling work, Aaker uses real brand-building cases from Saturn, General Electric, Kodak, Healthy Choice, McDonald's, and others to demonstrate how strong brands have been created and managed. As industries turn increasingly hostile, it is clear that strong brand-building skills are needed to survive and prosper. In David Aaker's pathbreaking book, Managing Brand Equity, managers discovered the value of a brand as a strategic asset and a company's primary source of competitive advantage. Now, in this compelling new work, Aaker uses real brand-building cases from Saturn, General Electric, Kodak, Healthy Choice, McDonald's, and others to demonstrate how strong brands have been created and managed. A common pitfall of brand strategists is to focus on brand attributes. Aaker shows how to break out of the box by considering emotional and self-expressive benefits and by introducing the brand-as-person, brand-as-organization, and brand-as-symbol perspectives. The twin concepts of brand identity (the brand image that brand strategists aspire to create or maintain) and brand position (that part of the brand identity that is to be actively communicated) play a key role in managing the "out-of-the-box" brand. A second pitfall is to ignore the fact that individual brands are part of a larger system consisting of many intertwined and overlapping brands and subbrands. Aaker shows how to manage the "brand system" to achieve clarity and synergy, to adapt to a changing environment, and to leverage brand assets into new markets and products. Aaker also addresses practical management issues, introducing a set of brand equity measures, termed the brand equity ten, to help those who measure and track brand equity across products and markets. He presents and analyzes brand-nurturing organizational forms that are responsive to the challenges of coordinated brands across markets, products, roles, and contexts. Potentially destructive organizational pressures to change a brand's identity and position are also discussed. As executives in a wide range of industries seek to prevent their products and services from becoming commodities, they are recommitting themselves to brands as a foundation of business strategy. This new work will be essential reading for the battle-ready.

W tej fascynującej pracy Aaker posługuje się autentycznymi przykładami budowania marki, pochodzącymi od firm Saturn, General Electric, Kodak, Healthy Choice, McDonald's i innych, aby pokazać, jak silne marki zostały stworzone i zarządzane. W obliczu coraz większej wrogości branż, staje się jasne, że do przetrwania i prosperowania niezbędne są silne umiejętności budowania marki. W przełomowej książce Davida Aakera „Management Brand Equity” menedżerowie odkryli wartość marki jako strategicznego aktywa i głównego źródła przewagi konkurencyjnej firmy. W tej fascynującej, nowej pracy Aaker posługuje się autentycznymi przykładami budowania marki, pochodzącymi od firm Saturn, General Electric, Kodak, Healthy Choice, McDonald's i innych, aby pokazać, jak silne marki zostały stworzone i zarządzane. Częstą pułapką strategów marki jest skupianie się na atrybutach marki. Aaker pokazuje, jak wyjść poza schemat, uwzględniając korzyści emocjonalne i autoekspresywne oraz wprowadzając perspektywy marki jako osoby, marki jako organizacji i marki jako symbolu. Podwójne koncepcje tożsamości marki (wizerunku marki, który strategowie marki dążą do stworzenia lub utrzymania) i pozycji marki (elementu tożsamości marki, który ma być aktywnie komunikowany) odgrywają kluczową rolę w zarządzaniu marką „out-of-the-box”. Drugą pułapką jest ignorowanie faktu, że poszczególne marki są częścią większego systemu składającego się z wielu powiązanych i nakładających się marek i submarek. Aaker pokazuje, jak zarządzać „systemem marki”, aby osiągnąć przejrzystość i synergię, dostosować się do zmieniającego się otoczenia i wykorzystać atuty marki na nowych rynkach i w nowych produktach. Aaker porusza również praktyczne kwestie zarządzania, wprowadzając zestaw miar kapitału marki, zwany „dziesiątką kapitału marki”, aby pomóc tym, którzy mierzą i śledzą kapitał marki w różnych produktach i na różnych rynkach. Przedstawia i analizuje formy organizacyjne wspierające budowanie marki, które odpowiadają na wyzwania stojące przed markami działającymi w różnych rynkach, produktach, rolach i kontekstach. Omawia również potencjalnie destrukcyjną presję organizacyjną, która może wpłynąć na zmianę tożsamości i pozycji marki. Ponieważ kadra zarządzająca w wielu branżach dąży do tego, by ich produkty i usługi nie stały się towarem, ponownie stawiają na marki jako fundament strategii biznesowej. Ta nowa książka będzie lekturą obowiązkową dla osób gotowych do walki.